É lucro ou perda que motiva os clientes a incorporar suas estratégias financeiras em suas escolhas diárias?
Os resultados e as tábuas geralmente se centram na aquisição: o quão rápido e como os ativos dos clientes se desenvolvem, guiados pelos consultores. Os esforços de instrução financeira, sem dúvida, se baseiam na lógica e nas previsões que promovem as vantagens de investir cedo e freqüentemente, em termos matemáticos apertados.
A Heather Fortner, CEO da SignatureFD, defende que a verdadeira força motriz dos hábitos financeiros é a dor. “Na maioria dos casos, as pessoas não mudam até que a dor de manter a mesma condição seja maior do que a dor da mudança – ou o medo de permanecer na mesma situação”, afirmou.
Desde a infância, a cultura da família de Fortner foi formada pela falta, pois o trauma econômico da Grande Depressão se propagou para gerações posteriores. Ao conquistar uma pós-graduação em orientação e mudar-se para a gestão de serviços financeiros, ela adquiriu consciência de seus próprios obstáculos financeiros. Embora se tornar um consultor financeiro tenha sido uma transição de carreira razoável, ela também se sentiu obrigada a economizar o suficiente para cobrir as despesas básicas da família por um ano, no caso de o plano não se concretizar.
Liberar-se dos medos financeiros foi o que impulsionou seu sucesso, Fortner explicou. Ela deu-se permissão para se aprofundar em sua carreira e inseriu uma visão holística em seu trabalho: As pessoas precisam sentir a recompensa imediata de progredir em direção a metas financeiras e a vida que elas querem. Agora, sua postura financeira é baseada numa indagação crucial: “Como realizar essas ações e ainda assim estar em sintonia com o próprio eu e com o plano?”.
Os fatos não influenciam e as estatísticas não desencadeiam mudanças. Aos olhos dos psicólogos e terapeutas, é a informação que cria motivação, que por sua vez, é responsável pelo progresso. Quando os conselheiros tentam saltar da informação para a ação, eles normalmente se deparam com interações desafiadoras com seus clientes e o público.
Daniel Crosby, diretor de comportamento da Orion Advisor Solutions, compara o empenho de se aprofundar em fatos mascarados à alfabetização para aproveitar sua longa experiência com o francês. “Eu fiz francês na escola e acabei de ir a Paris e foi inútil”, disse ele. “As pessoas se esquecem de 90% do que aprenderam em três dias se não tiverem reforço, prática e for integrado às suas vidas diárias.”
Crosby afirmou que é necessário lembrar que há lacunas de conhecimento que desconectam a compreensão da motivação. Esta é a dinâmica por trás de por que as pessoas entendem o peso financeiro das taxas de juros de seus cartões de crédito, mas ainda assim não pagam a dívida. Apesar de saberem o que deveriam fazer, isso não significa que eles vão efetivamente realizar a ação.
O núcleo, segundo Crosby e especialistas em finanças comportamentais, é o seguinte: o encanto motivacional que se desencadeia quando alguma informação é pertinente para a realidade ou expectativas do cliente.
Crosby afirmou que os anúncios de jóias são perceptíveis quando alguém se compromete. “Quando as pessoas veem uma representação de si mesmas ao avançarem em idade, para a aposentadoria, isso as incentiva a poupar mais, visto que tem uma ligação emocional e uma sensação de urgência”, disse ele.
Programas de alfabetização financeira fornecem muitas informações, mas é responsabilidade das pessoas transformar o que aprenderam em ações.
O Estudo de Planejamento e Progresso da Northwestern Mutual no ano de 2022 revelou que os americanos planejam precisar de 20% a mais de recursos financeiros ($1.25 milhões) para a aposentadoria do que achavam necessário há dois anos. Apesar disso, 27% dos americanos dependem de 401(k)s e outras contas parecidas, e 22% acreditam que suas economias pessoais são suficientes para a aposentadoria. Por outro lado, a média de economias de aposentadoria dos americanos encolheu 11%.
O relatório do Instituto de Reforma TransAmerica sobre as perspectivas de aposentadoria das mulheres evidencia que é difícil colocar em prática as prioridades financeiras mesmo quando são extremamente importantes. As mulheres mais citadas como suas principais prioridades financeiras eram pagar dívidas (58%), guardar dinheiro para aposentadoria (50%) e construir uma reserva de emergência (38%). Entretanto, durante a pandemia, 26% delas acabaram usando seus fundos de poupança, enquanto 20% acumularam dívida de cartão de crédito e 14% diminuíram ou pararam de poupar para a aposentadoria.
Gráficos, tabelas e projeções tão valorizados pelos consultores financeiros só se tornam realmente úteis quando os consumidores ou clientes mudam a sua perspectiva e estão prontos para agir sobre o que entendem, segundo Sonya Lutter, diretora de um novo curso de educação financeira e bem-estar na Texas Tech University e fundadora da Enlite, uma empresa de planejamento financeiro e saúde mental. A ação do cliente não é motivada pelo poder de persuasão do planejador, ou pelo peso dos dados, mas pela saliência, ou seja, a relevância destes dados para a vida que eles querem agora ou podem imaginar por si mesmos de forma emocionalmente atraente, disse ela.
A maior parte dos planejadores são hábeis na análise e na lógica, mas isso raramente é refletido na capacidade de ter conversas profundas com os clientes, de acordo com a Megan McCoy, professora assistente de planejamento financeiro pessoal da Universidade do Estado de Kansas, situada em Manhattan.
Em vez de intentar manipular os sentimentos conflitantes dos clientes acerca dos resultados incontestáveis das decisões financeiras, McCoy recomendou reconhecer a dinâmica entre o “bem” e o “mal” e andar junto deles enquanto lidam com as nuances de como viver com as consequências.
Lutter indicou que se inicie como consultor financeiro, fazendo perguntas que ajudem o cliente a compreender sua posição atual. Questões como: ‘O que aconteceria se você mudasse essa parte do seu plano financeiro? O que aconteceria se você não mudasse? Por que não? E, para ser mais curioso, o que aconteceria se você mudasse para este outro cargo que paga menos?’ Estas perguntas ajudam o cliente a decidir para onde ele vai.
McCoy sugeriu que removêssemos a culpa e a vergonha da equação. Ele argumentou que, em vez de fornecer a solução, deveríamos ajudar as pessoas a encontrar a sua própria solução, permitindo que elas tenham poder e controle sobre ela.
A desconfiança do consumidor em relação aos princípios financeiros, como o fato de seguir um orçamento, é menos uma indicação das prioridades dos clientes e mais sobre seus esforços para encontrar uma solução que melhore a qualidade de suas vidas, sejam elas imediatas ou futuras, como resultado da prática disciplinada de finanças.
Ferramentas financeiras emergentes podem tornar mais simples para os consumidores transformar o senso comum financeiro em seus hábitos diários. Uma sondagem feita por Harris em fevereiro revelou que, apesar de 62% dos americanos (e 69% das mulheres) estarem preocupados com o dinheiro, também há o desejo de aplicativos de gestão financeira que permitam traduzir essa ansiedade em algo produtivo: 78% dos entrevistados de todos os níveis de renda afirmaram que usariam um programa que automaticamente desviasse um pouco de cada salário para uma conta de emergência.
McCoy afirmou que alcançar e festejar pequenos sucessos é uma forma eficaz de melhorar a situação financeira dos estadunidenses.
McCoy recorda de sua experiência enquanto estudante universitária, de descartar os princípios financeiros que ela estava aprendendo quando sua avó ocasionalmente lhe enviava algum dinheiro. Ela trabalhou para pagar suas contas escolares e manteve um plano de gastos rigoroso. No entanto, o presente de sua avó era sempre para comprar pizza, algo que não estava na planilha. Desorientada por essa rebeldia às suas próprias prioridades, McCoy passou a incluir no seu orçamento uma linha para celebrar pequenos marcos, usando o presente de sua avó como uma forma de incentivar a aderência ao seu plano.
“Omite-se do montante monetário, concentre-se no que o dinheiro é capaz de fazer”, disse ela. “Mude o foco para objetivos e desejos. Você tem que criar abertura para que os fregueses descubram o elemento mágico que irá satisfazer as suas necessidades.”
Questão: Qual é a questão que a maioria dos conselheiros não está abordando com seus clientes sobre seu futuro financeiro?
